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miércoles, 13 de noviembre de 2013

Nicolás Maquiavelo: entre la comunicación política y el marketing político



El fin justifica los medios. La frase no es de Maquiavelo, es de la 'Cicciolina'.
Constain

Los actos políticos de hoy cumplen una función escenográfica para su pariente más poderosa, la comunicación televisiva. El verdadero destinatario no es el que concurre al acto, sino el que lo mira en directo por televisión. Los candidatos ya no compiten entre sí; ahora deben competir con Madonna.
Cocimano

Hoy Maquiavelo aconsejaría el amor
Martínez


“Es necesario que el príncipe sepa que dispone, para defenderse, de dos recursos: la ley y la fuerza. El primero es propio de hombres, y el segundo corresponde esencialmente a los animales. Pero, como a menudo no basta el primero, es preciso recurrir al segundo. Le es, por ende, indispensable a un príncipe hacer buen uso de uno y de otro, ya simultánea, ya sucesivamente. Tal es lo que con palabras encubiertas enseñaron los antiguos autores a los príncipes, cuando escribieron que muchos de ellos, y particularmente Aquiles, fueron confiados en su niñez al centauro Chiron, para que les criara y les educara bajo su disciplina. Esta alegoría no significa otra cosa sino que tuvieron por preceptor a un maestro que era mitad hombre y mitad bestia, o sea que un príncipe necesita utilizar a la vez o intermitentemente de una naturaleza y de la otra, y que la una no duraría, si la otra no la acompañara. Desde que un príncipe se ve en la precisión de obrar competentemente conforme a la índole de los brutos, lo que ha de imitar son el león y la zorra, según los casos en que se encuentre. El ejemplo del león no basta, porque este animal no se preserva de los lazos, y la zorra sola no es suficiente, porque no puede librarse de los lobos. Es necesario, por consiguiente, ser zorra, para conocer los lazos, y león, para espantar a los lobos” (Maquiavelo, 1999, pp.129-130).
El conocimiento que podemos obtener de los fenómenos humanos y sociales depende de y se da en los marcos históricos-culturales de los que formamos parte, comprendemos en situación o como se dice hoy, con mucha frecuencia, leemos el mundo desde el contexto en el que nos encontramos ubicados. El marco de referencia, el mundo de vida de los seres humanos de este siglo XXI está constituido por la globalización planetaria, el capitalismo global, los mercados en expansión, la existencia de megaestados, el enorme poder de algunas corporaciones o conglomerados económicos; así mismo, nuestra sociedad ha dado en llamarse sociedad de la información o de la comunicación generalizada, sociedad postfordista, también sociedad de masas , sociedad mediática, sociedad del consumo, sociedad teledirigida, etc.
 
En todas esas expresiones hay algo de verdad para definir la contemporaneidad. Los investigadores, los científicos sociales y los filósofos, han acometido la exploración de cada una de esas pistas obteniendo resultados más o menos esclarecedores. Grosso modo y como ejemplificación de lo dicho, se caracteriza nuestra vida política desde el imperio del marketing político; las complejas y enormes sociedades de masas actuales son dirigidas por ofertas políticas que se publicitan periódicamente sobre todo en los eventos electorales. Conllevando el hecho de que no elegimos gobernantes, sino que nos los venden, ofertándolos como bienes de consumo. Esas ofertas de gobernantes son de la misma naturaleza que las ofertas de cualquier producto mercantil, son atractivas a la vista de los compradores, son exhibidas en empaques que estimulan la decisión de compra, son, como oferta política mercantilizada, sujetas a una cuidadosa e ingenieril presentación, son mercancías que relucen para los ojos, que impactan a la visión como imagen.
 
La realidad contemporánea de la mercantilización amplia e intensa de nuestras vidas incluyendo nuestra vida política, la fabricación de la opinión pública --vía medios masivos de comunicación-- y la invasión de la publicidad incitadora del consumo constata un desplazamiento de la ideología a la comunicación, de los programas a las gestiones o puestas en escena de candidatos y campañas, de los partidos a las “personalidades”, de los intelectuales a los gestores de visibilidad. Constatación del poder de la comunicación, ratificación de la sociedad del espectáculo, confirmación por doquier de la invasión de la imagen, aceptación racionalizada-funcionalista de la sociedad de masas y de sus medios de información y representación. En términos generales, esta descripción es compartida hoy día en todo el mundo. Sin embargo, cabe preguntar en lo que se refiere a la política basada en y desde la imagen: ¿acaso es esto algo nuevo?, ¿acaso estamos enunciando algo característico, algo peculiar de nuestro aquí y nuestro ahora, de nuestro siglo XXI?, ¿es sólo a partir del siglo XX que se ha inventado la propaganda y la publicidad política?, ¿no eran sociedades del aparecer (¿de la imagen?) la antigua Grecia y la antigua Roma?, ¿acaso no fue en Roma en la que con una perfección clásica se produjo el paradigma de toda sociedad del espectáculo a través de la impresionante y excitante lucha de gladiadores en el circo?, ¿acaso no es Maquiavelo el pensador que inaugura la modernidad de nuestra política en el siglo XVI, con la austera y desapacible afirmación de que:
 
En general, los hombres juzgan más por los ojos que por las manos, y, si es propio a todos ver, tocar sólo está al alcance de un corto número de privilegiados. Cada cual ve lo que el príncipe parece ser, pero pocos comprenden lo que es realmente, y estos pocos no se atreven a contradecir la opinión del vulgo, que tiene por apoyo de sus ilusiones la majestad del Estado que le protege (Maquiavelo, 199, p.133).
¿Nos vemos, después de la sugerencia de respuesta afirmativa a estos interrogantes, en la imperiosa necesidad de concluir que la sociedad de la imagen, o la imagen como mediación es un rasgo permanente y transversal a toda la historia de la humanidad, consustancial (los filósofos dirían ontológico) en la relación entre gobernantes y gobernados?, ¿decretar clamorosamente la novedad en nuestro tiempo de la prioridad y exclusividad de la imagen, no es más que un desconocimiento del pasado?, ¿debemos, por consiguiente, afirmar que los consejos de Maquiavelo al príncipe son los de un experto en marketing político?, ¿la imagen ha sido, es y será lo que hay que diseñar para gobernar, para conquistar y ejercer eficientemente el poder?
 
Frente a esta conclusión retóricamente expuesta, que se sintetiza en la coloquial frase de “no hay nada nuevo bajo el sol”, frente al eventual reconocimiento de que el marketing político es tan viejo como las sociedades mismas, pueden anunciarse por lo menos dos posiciones:
 
1) Hoy día dado que la voracidad del marketing en general y del marketing político, en particular, al parecer no tiene límites, todo es conducido a la mercantilización y a la envoltura de “for sale”. Las industrias y las post-industrias mercantilizan el universo entero, recursos naturales, bienes y servicios sociales, bienes simbólicos de distintas clases (religiosos, estéticos, éticos), La fórmula es muéstrelo, envuélvalo, llévelo, consúmalo. Este arrasamiento ha tocado, reiteramos, a la estética, a las denominadas “altas” creaciones del espíritu y de la cultura, ha envuelto en su vértigo a la filosofía política y al mismísimo canciller florentino. Maquiavelo y sus consejos se han convertido en fórmulas de bolsillo para iniciados y profesionales del poder y la política, para gerentes y líderes sociales. La complejidad y profundidad de su pensamiento, de su obra, se ha mutado en la sentencia elíptica, en la frase de impacto, en el jingle comercial; “el fin justifica las medios”[1] equivale a decir la política es una mercancía y debes saber venderla.
 
No sin ironía, antes, en el transcurso del cinquecento (siglo XVI), Nicolás Maquiavelo fue reducido para aborrecerlo moralmente y ahora (siglos XX y XXI) es valorado, pero del mismo modo reducido, para venderlo o para hacerlo instrumento de negocios. Desde esta posición no sólo se reconoce el poder de la mercantilización de la existencia toda y de la política en particular en las sociedades en las que vivimos, sino queda también aunque, por ahora implícita, la declaración de la distancia entre los libros de consejos “espejos de príncipes”[2], los manifiestos políticos (ver adelante el apartado sobre la comunicación política) y el empaquetamiento en cómodas recetas del marketing político como ayuda a los políticos en sus campañas. Esta postura nos conduciría a plantear el problema de lo político y la política desde una alternativa o toma de partido en el combate entre comunicación política y marketing político. La alternativa se formularía de la siguiente manera: escoger entre la filosofía política seria o la trivialización de la política desde el marketing político, optar o por comunicación política o el mercadeo de una imagen. O Maquiavelo o el maquiavelismo empaquetado sin aprehensión moral y con promesa de éxito.
 
2) Como segunda perspectiva, resignación y confirmación de que son sinónimas las expresiones: comunicación política y el marketing político, constatando y subrayando que en el mundo actual y por decirlo así, dadas las condiciones que nos constituyen, la comunicación política entre gobernantes y gobernados se da principalmente a través de los medios de comunicación masivos, a través de una puesta en escena, a través de un atractor que es la imagen. En este sentido, se dirá que la comunicación política no es de mejor familia que el marketing, éste no es más que la forma eficaz, recetada y racionalizada, que tienen las sociedades de masas para transmitir un mensaje y estimular una decisión de los votantes que en grandes cantidades participan en nuestros sistemas electorales. Desde este punto de vista la única diferencia entre la circulación de la imagen y la irradiación de su poder en el siglo XV y en el XXI es el medio de difusión o de comunicación preponderante. En la época de Maquiavelo teníamos sociedades del cara a cara[3], contrario sensu, en nuestros días reina la imagen mediática predominantemente transmitida por los llamados medios masivos de comunicación.
 
Sintetizando, advertimos tres escenarios (Eco, 2004), el apocalíptico de fin de la comunicación política por el imperativo del marketing, el integrado en el que el marketing no es más que la función social racional de la comunicación política en la era de la sociedad de masas y, finalmente, un escenario crítico en el que se hace un diagnóstico sobre ¿por qué? y ¿con qué límites? vamos a seguir entendiendo y practicando la política como una dimensión del marketing. En lo que sigue presentaré algunos ejemplos de cómo se utiliza desde el marketing político la filosofía política de Maquiavelo, convirtiéndola en maquiavelismo (I) para después describir a modo de columna vertebral crítica una interpretación, de y desde la comunicación política, de la filosofía y la obra de Maquiavelo que conminan a pensar en el sentido de lo político, la política y la calidad de las llamadas “nuestras democracias” (II).

 
I. El maquiavelismo del marketing político (ejemplificaciones)
 
 
Antes de haber leído a Maquiavelo, se tiene ya una cierta noción del maquiavelismo. Aunque se ignore todo acerca del hombre y de su obra, el término es utilizado sin vacilar. Designa un carácter, un comportamiento o una acción, con la misma seguridad con que la palabra papelera designa un objeto. Incrustado en la lengua, no importa de dónde deriva; sirve. Parece que lo que Guiraudet escribía a finales del siglo XVIII todavía puede ser dicho: “El nombre de Maquiavelo parece consagrado, en todos los idiomas, a recordar, o incluso a expresar, los desvíos y las fechorías de la política más astuta, más criminal. La mayor parte de quienes lo han pronunciado, como sucede con las demás palabras de una lengua, antes de saber lo que significa y de dónde deriva [...] han debido de creer que fue el nombre de un tirano” (Lefort, 2010, pp. 11, 12).
En mostración de la utilización de la teoría política del pensador renacentista en una estrategia de promoción para campañas políticas y del management vigente, ilustraremos una panoplia de usos reveladores no sólo de la mercantilización-espectacularización del arte de gobernar, sino también de una mentalidad instrumental exacerbada que puede igual tomar una sinfonía de Schubert para vender un jabón, un paquete turístico a Cancún o una concepción profunda de las pasiones humanas para volverla estímulo para adherir a una campaña o candidato.
 
Empecemos citando y comentando a uno de tantos gurúes de administración y marketing, se trata del argentino Gustavo Martínez Pandiani quien posicionado ya como experto de un “saber”, doctamente nos recuerdo que el origen del marketing político se dio profesionalmente en los años sesenta del siglo XX en la famosa campaña Nixon-Kennedy en los Estados Unidos:  
 
Cambió la lógica de la comunicación, tenés que preparar una estructura de acuerdo al lenguaje audiovisual. Ya no le gritás al tipo que está al lado tuyo, pensás en frases cortas de fuerte impacto emotivo. Aunque todavía algunos siguen dándolo, el discurso de barricada no va más en televisión, cae antipático, porque el formato de televisión es de entretenimiento, no de discusión política (2012).
Martínez Pandiani sin rodeos declara el cambio de la lógica de la comunicación política, no hay discurso, hay frases cortas de impacto emotivo para un público que no va a las concentraciones sino que es televidente y está en sus casas. A la pregunta sobre si la imagen define el mensaje contesta nuestro especialista en visibilidad:  
 
Popularmente dicen “billetera mata galán”, yo digo “mensajero mata mensaje”. Si vos tenés un buen mensaje político pero un mensajero mal presentado, que habla fuera de tono o mueve mal sus manos, perdés. El mejor ejemplo fue en 1960 con Kennedy y Nixon: el primero era joven, un porte de estrella de cine, pero Nixon, se recuerda, decía cosas mucho más inteligentes. Se cuenta sobre ese debate, que la gente que lo vio por televisión dijo que lo ganó Kennedy, pero quienes escucharon por radio, dijeron que el ganador había sido Nixon (2012).
La televisibilidad o telegenia de Kennedy se impuso como antecedente de una puesta en escena que desde entonces haría carrera hasta convertirse en una sofisticadísima empresa o industria de relaciones públicas y comunicación política. Claro está que este maquiavelismo en el sentido de posicionar la imagen y la apariencia del político no tiene mucho que ver con El Príncipe de Maquiavelo, ni con los ciudadanos de las ciudades estado del Renacimiento italiano que tenía ante sí el florentino. Los personajes políticos de la televisión son seres entrenados, maquillados y semiotizados para impresionar y los destinatarios de su aparición mediática no son ciudadanos sino rating, audiencias que marcan puntos del rating. Dice Martínez Pandiani que un punto de rating equivale a 120.000 potenciales votantes. El mensaje televisivo dirigido a este público, estructuralmente, tiene como consecuencia el privilegiar un contenido llano, conciso, “esloganizado”, “mediocrizado”, lo que significa que no se dirige a personas sino a un estándar estadístico, un “término medio”, un “hombre medio”, una “masa” (Mattelart, 1997, p. 18). Esta nueva realidad tuvo como consecuencia que:  
 
Trajo problemas y bondades para la política. Bondades porque con un mismo esfuerzo llegás en vez de a 4 personas, a 100. Un punto de rating son 120.000 votantes, una multiplicación enorme. Pero el riesgo es que deteriora la calidad del mensaje político, que tiene que ver más con el packaging (envase) que con el contenido. Entonces, lo que ha pasado es que el mensaje político se ha neutralizado mucho. En una campaña cuando se llega al final, los candidatos dicen la misma cosa, porque se apunta al público que está en el medio, no en los extremos. El voto conquistable es el de aquellos que no tienen una postura ideológica fuerte, sino que son más pragmáticos, se guían por el candidato que les gusta más (Martínez. 2012).
El maquiavelismo contemporáneo del marketing entonces, no pone en juego la semántica que habla de ciudadanos, de naturaleza humana, de bien común, de conductores políticos, de astucia y poder, de virtud y fortuna, su lenguaje es el de favorabilidad, percepciones, nichos, trata de personajes políticos, audiencias, error técnico, márgenes de error, muestra representativa, rating. También podríamos decir que no enseña o educa sino pone sobre el tapete técnicas de astucia y poder de seducción; categóricamente y a modo de gran conclusión dice Martínez Pandiani, en referencia indirecta al consejo de Maquiavelo al príncipe sobre que es preferible que te teman a que te amen:  
 
¿es maquiavélico?”. Ese es un término muy sobrecargado. Maquiavelo fue el mejor cientista político de su época, cuando no había presidentes sino príncipes, reyes, y él se dio cuenta de que para gobernar mejor el temor era necesario, porque era un tiempo en que de guerras, se mataba. Hoy Maquiavelo no diría “que te teman” sino “que te amen (Martínez, 2012).
El imaginado Maquiavelo contemporáneo que aconseja el amor más que el miedo, a nuestro parecer no recomienda o recomendaría esto por el supuesto de Martínez Pandiani de que la guerra es asunto del pasado, el Maquiavelo contemporáneo, de Martínez Pandiani y con él todos los constructores de la imagen del marketing político, lo recomendaría porque se percata rápidamente de la evidencia de esta sociedad como provista y necesitada de tantos medios de comunicación y técnicas de penetración para entretener y crear opinión pública, de tal suerte que el gobernante dotado de virtud debería ser aconsejado para aprovechar dicha circunstancia (la fortuna). El Estado hoy día ha transitado de ser educador a ser seductor, y la dominación cada vez más se da por estimulación y menos por represión (Debray, 1993).
 
Este maquiavelismo es corriente en la actual industria de la asesoría política; otro de los gurúes, el consultor político español en su libro cuyo título es una clara evocación a Maquiavelo: “Cómo se gana el poder”, enumera y describe los instrumentos del marketing político frecuentemente usados para el objetivo único de dicho marketing: ganar elecciones. Allí se estudian las encuestas, los sondeos, matrices de transferencia (traspaso de un candidato a otro), tracking (entrevistas cotidianas durante toda la campaña, seleccionando entrevistados, pequeñas y rápidas con miras a predicción de resultados. También este consultor de nombre José Luis Sanchis, trae a colación la estrategia del cluster que consiste en el análisis de tipologías de población, igualmente el path que son verificaciones de la causalidad de un grupo de variables en cuanto a la intención de voto. Toda esta estrategia técnica, toda esta ingeniería electoral, una suerte de acción racionalizadora con arreglo a fines no es óbice para citar otra vez al florentino y para meterlo en el mismo saco con el maquiavelismo:  
 
Toda una maquinaria puesta en marcha para generar un impacto en el elector-consumidor, y posicionar la imagen pública de cada candidato. “Ingéniese para que en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad y fortaleza”, postulaba Nicolás Maquiavelo en su obra “El Príncipe”, acaso el primer tratado moderno sobre la imagen pública (...) Con todos los recursos técnicos y metodológicos de la ingeniería electoral, Maquiavelo hubiera hecho las delicias de cualquier príncipe. “El fin justifica los medios”, la sentencia inmortal del florentino, resuena más que nunca en las alfombradas oficinas de los publicistas y gurúes del marketing político” (Cocimano, 2007).
La obviedad con la que expertos en consultoría política y periodismo relacionan al maquiavelismo con Maquiavelo campea, también en Colombia. A la pregunta de Juan Gossain al presidente Juan Manuel Santos sobre el libro que estaba leyendo, el primer mandatario de los colombianos respondió que leía “El nuevo Maquiavelo” de Jonathan Powell. Se trata de un libro de memorias del que fuera el jefe de gabinete del admirado por Santos ex-primer ministro británico Tony Blair. Dice la nota periodística que esta respuesta del presidente generó un murmullo en la concurrencia dada “la mala reputación del pensador florentino”.
 
La nota periodística después de insinuar que en Colombia tenemos un conocimiento de la filosofía política que nos convierte en críticos y emisores de buena o mala reputación, en este caso para Maquiavelo, recala en el hecho político del momento a saber: la postulada crisis de estrategia comunicativa de Juan Manuel Santos para dar a conocer sus logros como gobernante:
 
Nicolás Maquiavelo es más conocido por encarnar el pragmatismo: “El fin justifica los medios”. No obstante el autor de El Príncipe también es considerado tanto el padre de la consultoría política como el primer asesor de imagen de la historia moderna. Por eso, que el presidente lea un libro basado en el filósofo renacentista no genera mayor sorpresa, ya que sus máximas hacen parte de la literatura básica de cualquier gobernante[4].
 
El mismo artículo periodístico en el tono de erudición y sagacidad con que se presenta se atreve, inmediatamente, a sugerir una política de comunicación de los sobresalientes logros del presidente y, de esta manera, ganar gobernabilidad gracias a una eficaz campaña de comunicación basada en Maquiavelo. Se toman frases cortas de El Príncipe como fórmulas frente a distintos eventos de la vida política, veamos:
 
“Nada proporciona a un príncipe tanta consideración como las grandes empresas”.
 
Esta afirmación de Maquiavelo sugiere el periodista, fungiendo como asesor de imagen, significa que Santos debe simplificar el mensaje agrupando sus múltiples ejecuciones de gobierno en una especie de gran eslogan que simbólica e hiperbólicamente se transmita como mensaje a toda la nación como el de su antecesor con lo de los “tres huevitos”.
 
“Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos”.
 
Esta frase es recomendada a Santos para que comunique más los logros, para que ponga a los miembros del gabinete a salir más en los medios de comunicación a informar todo lo que se está haciendo en bien del país. Para que llene más la agenda mediática como agenda gubernamental exitosa en sus realizaciones.
 
“Vale más hacer y arrepentirse que no hacer y arrepentirse”.
 
El llamado aquí al príncipe, al presidente Juan Manuel Santos, es a que reaccione más rápido y esté presto a dar declaraciones y utilizar todos los medios de comunicación disponibles para responder a los eventos y al “enrarecido clima político que enfrenta”.
 
“Porque los hombres atacan por miedo o por odio”.
 
La estrategia del periodista, metido a asesor comunicativo, citando esta frase de Maquiavelo es, en este caso, subirle el tono tanto a los negociadores de las FARC en la Habana como a la oposición uribista en Colombia en relación con esos diálogos. No desperdiciar la oportunidad de tomar la delantera ya que los contendores tienen miedo o practican odio. Termina la pieza periodística titulada: “De Maquiavelo para Santos” con la frase de Maquiavelo:
 
“Solo son buenas defensas, seguras y verdaderas, las que dependen de uno mismo y de la propia virtud”.
 
Finalizando este apartado sobre el maquiavelismo del marketing político, traemos a colación otra ejemplificación sobre esta colonización de la comunicación política por parte de los ofertantes de consejos para ganar elecciones y mantener gobernabilidad. Se trata de la promoción de un libro en el que se utilizan a Maquiavelo y Freud como garantes científicos de la eficacia de la consultoría política como estrategia de persuasión a través de la imagen, la comunicación y la publicidad. Utilizamos directamente la imagen de promoción de venta del libro y enmarcamos su contenido en la línea de argumentos que vamos desarrollando, vean figura más adelante.
 
A primera vista llama la atención el motivo de la tapa del libro en el que los pensadores (Maquiavelo y Freud) y sus investigaciones convertidas en recetas de marketing son publicitados con la portada de un guerrero ninja, con su atuendo típico: vestido oscuro de la cabeza a los pies, en la espalda la espada fácilmente disponible, con movimiento ultrarápido puede ser diestramente esgrimida o usada contra el enemigo, cubierto el rostro con mirada fija y acechante, expresando todo el gesto la fuerza contenida, la astuta sagacidad y el silencio previo a la asestada del golpe. Imagen concordante con una línea dominante de la publicidad contemporánea que entiende el marketing político como combate fulminante en que la agilidad y el carácter certero (spin) de nuestro mensaje puede dejar derrotados en el piso a nuestros rivales.
 
El libro se promociona de la siguiente manera: “Maquiavelo&Freud” es el producto de 30 años de investigación en psicología del votante y de experiencia práctica en campañas electorales” y la tabla de contenido es lo suficientemente diciente, veamos: Daniel Eskibel el autor de la obra titula el prólogo: (Casi) todo lo que sé de campañas electorales para después darnos una tabla de contenido ilustrativa de lo patentizado en este apartado como un maquiavelismo recurrente de los expertos en relaciones públicos y consultorías políticas sobre gestión de visibilidad de la imagen. La tabla de contenido se inicia con un por qué se pierde una elección (y por qué se gana), a continuación y bajo el titulo de psicología política la pregunta por qué no te votan (y por qué sí lo hacen). Como target, Eskibel adelanta la respuesta a la pregunta cómo decidir con quién nos comunicamos. Cada título de los capítulos del índice se acompaña de la cuestión que se responde: El Problema, cuestiona por qué los problemas atraen a los votantes, La Solución aclara que primero los problemas, y solo después las soluciones. Sobre La Personalidad va a tratar de: Carne y hueso detrás del mensaje. Bajo el título La Marca, se responde por qué el votante vive en un universo de marcas. Además El Posicionamiento pregunta: cómo ocupar un lugar en la mente del votante. La Confianza: ¿por qué creer en un político? El titulado Checklist es una guía rápida para planificar la campaña electoral (Eskibel, 2010).
 

 
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II. Nicolás Maquiavelo: el pensador de la comunicación política y el esperanzado de la unidad del estado italiano
 
Sí separamos el maquiavelismo en sus dos vertientes, 1) la leyenda negra sobre la vida y la obra del pensador y canciller florentino[5] y 2) las técnicas o instrucciones para obtener éxitos electorales o gerenciales (marketing político y/o empresarial)[6] del pensamiento o filosofía política de Nicolás Maquiavelo, emerge una contundente, coherente y consistente reflexión sobre el poder, la política, lo político, la república, la democracia, el conflicto como constituyente de lo político, el orden político-social y sobre todo, la descripción del cómo se propicia un llamado a tejer los lazos de un país fragmentado y roto a través de la comunicación política, comunicación que gira alrededor de dos ejes aglutinadores la figura del príncipe y la figura de la república.


 
Maquiavelo, a nuestro modo de ver, intuye la comunicación en su trasfondo más fundamental en su, grund, es decir, la comunicación política como comunicación social que inventa o rescata el tejido social de una nación para reconocerla y/o (re)construirla como república unida y buena. Es dable llegar a la anterior afirmación sino hacemos, como se dice coloquialmente, interpretaciones fuera del contexto, si nos ubicamos en esta actitud, fuera de abstracciones osadas, sino separamos, por ejemplo, los conceptos básicos de Maquiavelo: la virtud de la fortuna. Es decir, sino separamos la voluntad e inteligencia del príncipe del ámbito de actualización de las mismas que no es otro que el mundo de las vicisitudes de lo humano y de la interacción social de los hombres que componen la nación, la sociedad o el principado. Maquiavelo ubica la comunicación política como el poder o el humus costituyente y nutridor de la unidad italiana que anhelaba.
 
A los lectores debemos recordarles, que son otros, distintos a Maquiavelo, los que se refieren a “medios para obtener fines” (la política como acción instrumental o la política como culto a los medios para obtener fines: mediocentrismo), otros, que no Maquiavelo, van a sentenciar aquello de que “quien quiere los fines quiere los medios” (maquiavelismo como aborrecible inmoralidad), Maquiavelo no tiene en mente el asunto de los medios técnicos de comunicación y manipulación, habla de constituir, de tejer un orden político, un orden republicano no estático y no esclerotizado; su propósito práctico es el de abogar por un orden republicano. Bien es cierto que el florentino no era un cultor del orden por el orden, de tal suerte que su república unida y fuerte no excluía el que dicha coherencia y solidez fuera alimentada, co-producida por el conflicto social y la circulación (comunicación política) de situaciones y posiciones entre dominantes y dominados.
 
La ligazón estrechísima entre El Príncipe y Los Discursos expresa una concepción coherente y consistente del pensador florentino que no está ni en la comunicación como acción teleológica (instrumental o de racionalidad con arreglo a fines), ni en la comunicación como acción estratégica (descaradamente manipulativa o sutilmente ideológica), ni en cualquier suerte de comunicación instrumental (como la comunicación de masas y su objeto privilegiado que es “el hombre medio”). La concepción de Maquiavelo sobre la comunicación política se sale del esquema Sujeto (Príncipe todopoderoso)—Objeto (Masas o Pueblo Pasivo, Moldeable a Voluntad), se sale de la política como instrumental, de la política como medios para obtener fines. La categoría de la comunicación que nos parece pertinente para interpretar a Maquiavelo es la de mediación. (Martín, 2008). Esta categoría nos dice que la comunicación no es un simple intercambio de información entre dos polos pre-constituidos, es una acción de co-constitución de significados y de sentidos, de reconocimiento, de confrontación, de tensión, de circulación del significado sin negar las asimetrías, las reversibilidades, las crisis, etc. Mediación es poder no sólo como represión sino como constitución de un mundo común, en el que lo dominante y lo dominado se relacionan en la medida en que, diferentes, se definen en la comunicación que intercambia pero también delimita, traza la frontera.  
 
La teoría de la mediación social ofrece un nuevo objeto para las ciencias sociales: el estudio de la producción, transmisión y utilización de la cultura, a partir del análisis de los modelos culturales y sus funciones. Estos estudios son especialmente necesarios cuando la cultura se utiliza como un procedimiento de dominación. Así ocurre en los fenómenos de transculturación, como se observa cuando una sociedad destruye las señas de identidad de otra; y también sucede en los proceso de control social, cada vez que se propone una visión preestablecida del mundo y de lo que sucede en el mundo, para influir sobre la conciencia de las personas (Martín, pp. 141-162, 1985).
La comunicación entre gobernantes y gobernados es simultáneamente vínculo y relación de poder, no existe dominación sin vinculación, no existe poder sino estás en el juego comunicativo-confrontacional que él encierra o delimita. El concepto de comunicación política que subyace a la obra de Maquiavelo, y que muchos estudiosos identifican como del republicanismo cívico, se desdobla en la estructura del “vivir conjuntamente” propio de la organización social y política respectiva, sin obviar, temer o negar el conflicto. Esta doble e inseparable estructura de la relación de poder, está unidad en la diferencia es análoga a la unidad-diferenciada entre “lo político” y “la política”:  
 
Con ese fin propone distinguir entre “lo político”, ligado a la dimensión de antagonismo y de hostilidad que existe en las relaciones humanas, antagonismo que se manifiesta como diversidad de las relaciones sociales, y “la política”, que apunta a establecer un orden, a organizar la coexistencia humana en condiciones que son siempre conflictivas, pues que están atravesadas por “lo” político. Es una distinción que se aparta de las significaciones –ya diversas, por lo demás—que en general se atribuye a la pareja lo político/la política, pero que tiene el mérito de establecer un lazo entre las dos raíces comunes del término “político/a”: por un lado, pólemos; por otro lado, polis (Mouffe, pp. 13-14, 1999).
Esta estructura diferenciada, este orden que no niega el conflicto y que se alimenta del conflicto (orden que se alimenta de desorden), esta idea de que dónde hay poder, hay comunicación y donde hay comunicación hay poder, puede ser advertida en muchos pasajes de la obra del florentino. Como ilustración vamos a citar el pasaje del capítulo XVII que lleva por título: De la clemencia y la severidad, y si vale ser más amado que temido. Le dice Maquiavelo al Príncipe que siendo los hombres ingratos y volubles tiene que él ser desconfiado, fuerte, temido pero cuidándose de en caso de no ser amado por lo menos no ser odiado. Esta disyunción-conjunción entre gobernante y gobernado (no amor pero tampoco odio) desde luego no desconoce el conflicto pero tampoco genera el divorcio entre el gobernante temido y los gobernados considerados como interesados, ingratos y volubles:  
 
Hablando in genere, puede decirse que los hombres son ingratos, volubles, disimulados, huidores de peligros y ansiosos de ganancias. Mientras les hacemos bien y necesitan de nosotros, nos ofrecen sangre, caudal, vida e hijos, pero se rebelan cuando ya no les somos útiles. El príncipe que ha confiado en ellos, se halla destituido de todos los apoyos preparatorios, y decae, pues las amistades que se adquieren, no con la nobleza y la grandeza del alma, sino con el dinero, no son de provecho alguno en los tiempos difíciles y penosos, por mucho que se las haya merecido. Los hombres se atreven más a ofender al que se hace amar que al que se hace temer, porque el afecto no se retiene por el mero vínculo de la gratitud, que, en atención a la perversidad ingénita de nuestra condición toda ocasión de interés personal llega a romper, al paso que el miedo a la autoridad política se mantiene siempre con el miedo al castigo inmediato, que no abandona nunca a los hombres. No obstante, el príncipe que se hace temer, sin al propio tiempo hacerse amar, debe evitar que le aborrezcan, ya que cabe inspirar un temor saludable y exento de odio. (Maquiavelo, pp. 125-126, 1999).
Maquiavelo es pensador del Renacimiento, sus ideas humanistas, republicanas y aristotélicas configuran su perfil como agudo escritor y como hombre de acción política. Tiene una visión histórica de los acontecimientos y una concepción antropológica muy firme. Del saber antiguo de los griegos y romanos sabe que la opinión pública se define no sólo como predominio y exaltación del interés común (general) sobre los intereses privados de los miembros de la sociedad, también aprendió de las culturas paganas la definición de la opinión como doxa, como la imagen, la fama, la reputación, que tienen los gobernantes entre los gobernados. Maquiavelo actualizó esta cultura de la gloria y del honor del mundo pagano cuando entendió que esta imagen (doxa) es la resultante de esa praxis de comunicación política en la que se juegan dos órdenes de la realidad política que son el ser y el aparecer. En estricto paganismo, si se nos permite la expresión, el asunto del ser y el aparecer en las culturas helena y romana no tenía que ver con el engaño, en términos de una apariencia que oculta una esencia o en términos de que los sentidos nos engañan porque nos dan las imágenes de la realidad y no la realidad misma. Se trata en el marco de referencia cultural pagano de entender que el ser y la aparición no son diferentes, el ser es lo que aparece, por ejemplo, el héroe no es distinto a su acción heróica. Salvo quizás en los planteamientos de los sofistas este tema tiene alguna similitud con la contemporaneidad. Para los sofistas, con todo lo excepcional que ellos representan en la cultura antigua griega, la imagen (doxa) y su diseño, podía ser el producto de una acción instrumental manipulativa (¿marketing?) o podía ser la constatación o expresión de una comunicación política que se refería a los gobernantes como virtuosos, justos, sabios.
 
Atendiendo a lo anterior y enfatizando, esta tensión entre el ser y el aparecer, está emisión de la doxa como flujo de la comunicación política, pertenece por decirlo así a la naturaleza de la política, pero también a la naturaleza de la comunicación y conlleva la postulación de una teoría relacional del poder. Esta tensión, no se agota o determina en el dualismo verdad-mentira, o en el dualismo realidad--engaño. La tensión pertenece a la caracterización de la ontología política, es decir, la tensión se genera en el hecho de que no hay poder sin resistencia, en el hecho de que no hay poder ab-soluto, desligado del vínculo de comunicación que es asimétrico pero también reversible:  
 
Hemos de insistir en que cuando Maquiavelo afirma que la sociedad está siempre dividida entre los que quieren dominar y los que no quieren ser dominados, no apunta a una división fáctica producida por accidente. La sociedad se relaciona consigo misma en la división, es el lugar de dos humores: uno lleva a mandar y a oprimir, el otro a no ser mandado y oprimido. Pero estos dos humores o deseos no son extraños el uno respecto del otro. La Ciudad forma un todo; tiene una representación de sí misma en virtud de una separación primera. Esto aclara la idea de que el deseo del pueblo debe ejercer una coerción sobre los Grandes. Allí donde el pueblo es fuerte, reivindicativo, sólo allí, el deseo de los Grandes puede ser contenido –al menos en una República--.De este modo, bajo el efecto del conflicto, nacieron en Roma todas las leyes buenas. Por el contrario allí donde los Grandes dominan absolutamente, la ley se convierte en su propiedad, la sociedad entera es sometida. Así, la resistencia del pueblo, es más, sus reivindicaciones, son la condición de una relación fecunda con la ley que se manifiesta en la modificación de los leyes establecidas (Lefort, 2010, p. 569)
En este orden de ideas, también podemos colegir que una suerte de teoría de la acción comunicativa o teoría transparente de la comunicación política es lo más ajeno a Maquiavelo. Queda claro que tanto su teoría de la reputación del príncipe, como su ontología política no parten y no buscan el diálogo libre de opresión o de ideologías, no persiguen obsesivamente la sociedad transparente en la que utópicamente se acabaría el hiato entre el ser y el aparecer, también queda claro que la obra de Maquiavelo no elude y/o descalifica el conflicto. Lo que concibe y plasma Maquiavelo es la unidad en la diferencia, es el orden político no homogeneizado, es el orden político no inmovilizado por la sociedad bien organizada pero silente, no es el orden político de la paz de los sepulcros; Maquiavelo es el pensador que no le tuvo miedo a los tumultos de la plebe, a la vida política de la contradicción, el orden republicano, que tanto admira, es un orden dinámico y por ello sus metáforas más reveladoras son las de la virtud y la fortuna y las de la zorra, el león y los lobos. Esta metáfora de la etología leonina y de los zorros es de una potencia ilustradora de la política y de la comunicación política. En Maquiavelo es claro que el poder no es una cosa, es un ejercicio en el que la violencia y la persuasión, la fuerza y el consenso, los hechos y las palabras, la autoridad y la hegemonía, se intercalan para generar el estado, el orden político benéfico, la ciudad, la república, el principado.
 
Estas parejas en tensión, que se comunican y se resisten mutuamente: fortuna y virtud, zorra-león, pueblo-grandes, son la constelación conceptual no de un escritor sino de un hombre de acción que clama por una Italia unificada. En este sentido el Príncipe de Maquiavelo va más allá de la candidez de un recetario de consejos a príncipes ambiciosos, ingenuos o en apuros, como lo sugiere una gran cantidad de comentaristas al enlistar la obra en el género literario de los opúsculos de consejos.  
 
Después de haber meditado sobre cuantas cosas acaban de exponerse, me he preguntado a mí mismo si existen ahora en Italia circunstancias tales que un príncipe nuevo pueda adquirir en ella más gloria y si se halla en la nación cuanto es necesario para proporcionar a aquel a quien la naturaleza hubiera dotado de un gran valor y de una prudencia poco común la ocasión de introducir aquí una nueva manera de gobernar por la que, honrándose a sí mismo, hiciera la felicidad de los italianos. La conclusión de mis reflexiones en a materia es que tantas cosas parecer concurrir en Italia al beneficio de un príncipe nuevo, que no sé si se presentará nunca coyuntura más propicia para semejante empresa. Porque si, como ya dije, fue necesario que el pueblo de Israel estuviera esclavo en Egipto para que pudiese apreciar el valor y los raros talentos de Moisés, que los persas gimiesen bajo el duro dominio de los medos para que conociesen la grandeza y la magnanimidad de Ciro, (...) así también, para apreciar el mérito de un libertador de Italia, ha sido preciso que ésta se haya visto traída al miserable estado en que está ahora. Sus habitantes, en efecto, se han encontrado más ferozmente vejados que el pueblo de Israel, más cruelmente maltratados que los persas, más extensamente dispersados que los atenienses. Sin jefes y sin estatutos, han sufrido de los extranjeros todo género de robos, despojos, desgarramientos, vejaciones, desolaciones y ruina (Maquiavelo, 1999, pp. 189-190).
Para finalizar digamos que con este párrafo del Capítulo XXVI y último de El Príncipe: Exhortación para librar a Italia de los bárbaros, Maquiavelo a la aguda interpretación de Antonio Gramsci su “compatriota” de cuatro siglos después. La versión gramsciana de El Príncipe como un manifiesto político es, a nuestro parecer, más holística como comprensión de este pequeño gran libro. Al igual que el manifiesto del partido comunista de Marx, el género de literatura, como consejos a príncipes, es desbordado y ambos, el de Maquiavelo y el de Marx, se han convertido en manifiestos políticos que integran auténticos tratados de teoría histórica, teoría política, filosofía política y comunicación política.

 


BIBLIOGRAFÍA

  • Maquiavelo, Nicolás, (1999), El Príncipe, Edit. Panamericana, Bogotá.
  • Debray, Régis, (1993), El estado seductor, Edit. Manantial, Buenos Aires.
  • Eco, Umberto, (2004), Apocalípticos e integrados, Edit. Debolsillo.
  • Lefort, Claude, (2010), Maquiavelo, Lecturas de lo político, Edit. Trotta, Madrid.
  • Martín Serrano, Manuel, (2008), La mediación social, Madrid, Akal.
  • ----------------, (1985) La mediación de los medios, Tomado de M. De Moragas (ed.), Sociología de la comunicación, (1985), Gustavo Gili, Barcelona.
  • Mattelart, Armand y Mattelart, Michél, (1997), Historia de las teorías de la comunicación, Edit. Paidós, Barcelona.
  • Mouffe, Chantal, (1999), El retorno de lo político, Edit. Paidós, Barcelona.
  • Várnagy, Tomás, (Comp.), (2000), Fortuna y virtud en la república democrática, Clacso, Buenos Aires.
  • Constaín, Juan Esteban, (2013, 27 de Febrero) Maquiavelo recargado, columna de opinión, periódico El Tiempo, Bogotá-Colombia.
  • Cocimano, Gabriel, (2007, 5 de Septiembre), Maquiavelo y el fin de las ideologías, IAR Noticias.
  • Martínez Pandiani, Gustavo, (2012, 10 de Julio), Hoy Maquiavelo aconsejaría el amor, abc color, entrevista por Lourdes Peralta. Asunción, Paraguay.
  • Eskibel, Daniel, Maquiavelo&Freud, (2010) Edit. Psicociudad, 2010.

NOTAS

  1. Como se sabe no es Maquiavelo quién redactó esta pequeña y famosa frase. El eslogan es propio de sus malquerientes y es, implícitamente, usada aquí y allá según las conveniencias del locutor que la profiere.
  2. Género literario en el que muchos dicen se inscribe el Príncipe de Maquiavelo. “los libros de consejos a los gobernantes, “espejos de príncipes” eran muy comunes en el Medioevo y algunos de los más importantes pensadores del período se dedicaron a escribirlos: San Agustín en su Ciudad de Dios, Santo Tomás de Aquino en el Opúsculo sobre el gobierno de los príncipes, Petrarca, Aegidio Colonna y otros. En ellos encontramos un retrato del príncipe ideal, en un género que perduró más de un milenio, tratándose en general de una serie de obras estereotipadas y convencionales en las que no se analizaban las relaciones con la vida política concreta. El Renacimiento igualmente fue activo y, durante la vida de Maquiavelo, Erasmo de Rotterdam estaba escribiendo su Instrucción a un príncipe cristiano; Savonarola, en su Tratado sobre la organización y el gobierno de la ciudad de Florencia, tocaba puntos comunes a esos escritores y lo mismo hacia Lutero en sus cartas y escritos políticos”. (Várnagy, 2.000, p. 22).
  3. Los productos de la imprenta caracterizados por su difusión masiva no habían alcanzado todavía la predominancia necesaria para entenderlos como cruciales en la comunicación entre gobernantes y gobernados.
  4. Revista Semana, (2013, 9 de Febrero), De Maquiavelo para Santos, Bogotá, Colombia.
  5. La obra de Maquiavelo fue prohibida en 1559 por la Iglesia. El Concilio de Trento en 1564 confirmó el decreto papal que colocó los escritos del florentino en el Index Librorum Prohibitorum.
  6. En el apartado anterior hemos hablado del maquiavelismo del marketing político, una instrumentalización y puesta a disposición con miras a la obtención de éxitos en la política, hablamos de una manipulación con fines de marketing de lo que dijo, lo que no dijo y lo que dicen que dijo Maquiavelo.

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